Ce document poursuit trois objectifs:

• Mettre en évidence les véritable enjeux du référencement auprès des décideurs qu'ils mesurent de facon plus précise la qualité des prestations offertes,
• Informer les médias et prescripteurs qui, de part la complexité de la problématique du référencement et la rapidité de l'évolution de techniques éprouvent de réelles difficultés à réaliser une synthèse de l'offre actuellement disponible.
• Créer des normes face en vue d'une amélioration des résultats et de la rentabilité des opérations de référencement

Qui sont les acteurs du référencement ?

• Les services en ligne

De nombreux sites proposent des services gratuits ou très bon marché de référencement automatique, sans garantie d'inscription ou de résultats.
• Les éditeurs de logiciels de référencement

Certains logiciels permettent de référencer de façon automatique un site et/ou d'analyser son classement dans les outils de recherche.
• Les agences de communication interactives ou prestataires internet généralistes
• Les prestataires spécialisés dans le webmarketing

Techniques utilisées
 

Les techniques de référencement varient largement en fonction des responsables du référencement:

• Certains sites sont simplement inscrits dans les outils de recherche.
• D'autres sont inscrits après insertion de mots-clés et description (meta-tags) sur la page d'accueil du site.
• Pour d'autres sites enfin, un véritable travail d'optimisation de l'intégralité du code est réalisé. Ces sites obtiennent en général les résultats les plus efficaces.
• Enfin, certaines grandes sociétés débloquent des budgets de plus en plus importants pour tester de nouvelles techniques et acquérir une visibilité permanente.

C'est probablement l'une des principales limites des prestations actuelles de référencement. Ceci s'explique par au moins trois raisons. Tout d'abord, le référencement est une discipline immature sur laquelle, il n'existe pas encore de théorie: les ouvrages qui ont été écrit sur le sujet tant en français qu’en anglais n’abordent en général le sujet que sous l’angle technique. L’intégration dans les process commerciaux de l’entreprise est la plupart du temps inexistante. 

Prévision des résultats et obligations contractuelles

A l’aide de statistiques sur les résultats d’opérations de référencement passées et grâce à des projections sur l’augmentation du trafic, le référencement devient une discipline de plus en plus prévisible.  Le nombre et la qualité des visiteurs pourront donc être estimés, ce qui permettra d’évaluer le retour sur investissement d’un opération de référencement et de réaliser des arbitrages avec d’autres modes de promotion comme la publicité.

Ciblage

Le trafic généré par une campagne de référencement est en général bien meilleur que celui d’une campagne à base de bandeaux dont les messages ne permettent pas de cibler de façon aussi efficaces que dans le cas du référencement : lorsqu’un internaute tape l’expression achat automobile, un constructeur automobile est à peu près certains qu’il s’agit d’un prospect qualifié qu’il a intérêt à attirer. Au contraire, dans le cas d’une campagne publicitaire en ligne standard, les internautes qui cliquent sur les bandeaux sont en général autant motivé par la curiosité que par une quelconque intention d’acheter. Ceci est un peu moins valable pour les outils de de recherche qui proposent des offres où les bandeaux ne s’affichent que lorsque l’internaute effectue une recherche sur un mot clé précis (automobile ou occasions par exemple).

Coût global
Somme des coûts afférents au référencement : coûts internes et coûts externes. 

Coûts externes
Coûts des prestations achetées à des prestataires extérieurs à la société et des logiciels dédiés au référencement.

Coûts internes 
Coûts correspondant au temps consacré à la gestion du référencement : sélection de prestataires, travail de réflexion, formation, contrôle de leur travail.
 

Rentabilité du référencement

La rentabilité du référencement nécessite la mise en place d'une série d'indicateurs précis. La plupart du temps, les résultats n’étant pas mesuré de façon suivie, la rentabilité n’est pas mesurée non plus. Pour mesurer cette rentabilité, il est nécessaire de recourir à des équations mathématiques qui tiennent compte du budget consacré au référencement sur un durée donnée et du trafic généré pendant toute la période où ce référencement produira des effets (de plusieurs mois à plusieurs années). La deuxième étape consiste à évaluer la qualité du trafic généré (dans quelle mesure les visiteurs sont-ils intéressants pour le site ?). L’étape finale consiste dans le cas d’un site de commerce électronique à évaluer l’augmentation marginale des ventes liés au référencement.

Glossaire relatif à la rentabilité du référencement

Taux d'exposition
Nombre d'apparitions dans les outils de recherche d'un page du site référencé (page d'accueil pour les annuaires, n'importe quelle autre page pour les moteurs de recherche). Il ne peut s’agir que d’estimation attendu qu’aucun outil logiciel ne permet de mesurer ce taux.

Taux de clics
Ratio Nombre de clics/taux d'exposition. Il permet de mesurer la qualité du positionnement et des descriptions. 

Nombre de clics
Nombre d'internautes qui, après avoir effectué une recherche où apparaît le site référencé, décident de cliquer et bascule sur le sites. Ce taux est très précisément déterminé par une analyse des fichiers referers du site web.

CPC (cout par clic)
Nombre de clics / coût global du référencement 

Nombre de visiteurs qualifiés
Nombre d'internautes s'étant connectés sur le site qui entrent dans la cible. Des stratégies complexes doivent être mises en place pour déterminer la qualification des visiteurs drainés par le référencement (les fichiers de connexions ne fournissant à cet égard qu’un nombre d’informations très limité).

CPC (coût par clic qualifié)
Coût global / nombre de visiteurs qualifiés

Volume des ventes générés
Accroissement marginal des ventes générés par l’opération de référencement dans le cas d'un site de commerce électronique

Glossaire technique

Pages satellites
Pages déconnectées du site principal destinées à assurer un positionnement dans les outils de recherche.

Pages doublons
Pages déconnectées du site principal utilisant des frames existantspermettant de l'affichage direct de rubiques

Annuaires de recherche
Il s’agit de sites qui classement de façon thématique les sites qu’ils sélectionnent. Des éditeurs analysent le contenu des sites et créent des résumés de ce contenu pour orienter leurs visiteurs.

Moteurs de recherche de recherche en texte intégral
Un moteur de recherche comme Altavista permet d’effectuer des recherches en deux étapes. Son spider parcours le web, effectue des copies des pages qu’il trouve sur Internet et analyse les mots-clés contenus dans ces pages. L’indexeur retourne ce fichier, et le structure autour des mots-clés de façon à autoriser des recherches par mots-clés. 

Moteurs hybrides
Certains outils de recherche comme Voilà utilisent à la fois une base de données de type annuaire (Quiquoiou dans le cas de Voilà) et une technologie de recherche en texte intégral (celle d’Echo dans le cas de Voilà).

Moteurs sémantiques 
Certains outils de recherche comme Semio-http://www.semio.com n’effectuent de recherche sur les mots-clés mais sur ces concepts. A partir d’un mot-clé, l’outil de recherche est capable d’élargir le champs de ses recherches à des concepts-liés au moyen d’un thesaurus. Le thesaurus est une liste de mots-clés qui possèdent des relations entre eux (ex : citroen INCLUT DANS automobile INCLUT DANS transport).
 

Critères de classement
Les critères de classement sont éminemment complexes et restent relativement bien gardés par les outils de recherche. Deux techniques existent pour obtenir un bon classement dans les outils de recherche : la méthode empirique de proche en proche, qui consiste à émettre des hypothèses sur les critères de classement et évaluer l’efficacité des pages référencées puis à modifier le code de façon à améliorer le classement. La seconde méthode, dite prospectiviste, consiste à réaliser des recherches sur l’évolution des technologies des moteurs de recherche, et déployer des stratégies complexes permettant de devancer l’évolution des critères de classement des outils de recherche et d’optimiser ainsi le risque moteur. 

• Position

• Relief

Référencement complexes


De plus en plus souvent, les entreprises, en particulier les grandes entreprises, se trouvent confrontées à des problématiques de plus en plus difficiles à gérer. Plusieurs techniques sont utilisées : création de mini-sites indépendants sous le nom de domaine principal, création de sites de filiales ou de départements à l'intérieur d'une même société.

Harmonisation des référencements internationaux


Les multinationales rencontrent de plus en plus de problèmes liés à l’harmonisation du référencement des sites de filiales étrangères qui obtiennent en général des classements meilleurs dans les outils de recherche en raison de considérations techniques.

Transparence des méthodes utilisées


Les donneurs d’ordre dans le domaine du référencement disposent en général de peu d’information qualitatives sur l’efficacité des techniques utilisées par les prestataires dans le domaine du référencement . 

Gestion de la production
Les méthodologies de production sont encore balbutiantes en raison de l’immaturité du secteur.

Problématique PME/Grands Comptes
Les différences d’objectifs entre le référencement des sites des grands comptes et des sites de PME varient largement, mais la prise de conscience est longue. La plupart du temps les budgets consacrés au référencement par les grands comptes sont relativement modestes (entre 20000F et 40000F) alors qu’ils investissent beaucoup moins dans les campagnes publicitaires dans la rentabilité est inférieure à un référencement réussi.

Politique éditoriale des outils de recherche
Suivant les politiques éditoriales des outils de recherche, l’optimisation du référencement d’un site est varie largement en raison des délais d’enregistrement, des critères de sélection et de classement, de la nature des descriptions acceptées… Sur le long terme, le succès d’un référencement d’un site est étroitement lié à la compréhension et une adhésion des choix éditoriaux des outils de recherche.

Politique commerciale des outils de recherche
Suivant la politique commerciale des outils de recherche, l’optimisation du classement d’un site peut-être soumis à une contre partie financière. Certains moteurs de recherche ou annuaire, acceptent qu’un site apparaisse en première position lors d’une recherche donnée en échange d’une contre-partie financière. D’autre outils demandent des frais d’inscriptions (c’est le cas de Yahoo.com les sites web marchands).

Agents intelligents
La recherche sur Internet passera de façon croissante par des systèmes de recherche intelligents qui amèneront les prestataires dans le domaine du référencement à totalement modifier leur méthodes de travail. La méthode Ability intègre d’ores et déjà cette nouvelle dimension.

Referencement a l'international
La promotion de sites web à l’international suppose des opérations de référencement spéficiques sur une zone linguistique donnée. En effet, il est nécessaire d’étudier de façon très précise les habitudes de recherche qui varient largement d’un pays à l’autre.

Charte du referencement
Ability Référencement a défini la première charte du référencement afin d’améliorer le niveau des prestations en France et de poser les premiers jalons de la professionnalisation de la profession.

L'évolution du référencement

Les techniques de référencement évoluent sans cesse.

1995: référencement des homepages

1996: début du référencement manuel de plusieurs dizaines de pages du site web.

1997: contrôle grossier des résultats et mise en place de tableaux de bords en se basant sur les classements sur quelques mots-clés.

1998: analyse fine du référencement et contrôle de l'évolution dans le temps, référencement dans les agents intelligents, début des campagnes publicitaires à base de référencement (et non de bandeaux publicitaires)

1999: apparition de stratégies complexes de référencement (serveurs parallèles, création de liens artificiels pour rendre un site plus populaire aux yeux des moteurs qui mesurent la popularité des sites en fonction des liens qui pointent vers eux)

2000 : veille concurrentielle permanente et généralisation du référencement dans les agents intelligents.